Gérer les enchères Google Ads manuellement (CPC manuel) permet en général d’obtenir les meilleures performances, découvrez pourquoi, et comment bien les optimiser.
Pourquoi utiliser les enchères au CPC manuel ?
Sur le papier, les campagnes automatisées – dont les enchères sont fixées par Google – devraient être bien plus performantes que les campagnes gérées manuellement, compte tenu des capacités de l’IA de Google, des données à sa disposition et du fait qu’elle peut ajuster les enchères lors de chaque recherche, mais en pratique on se rend compte que c’est le contraire. Ce n’est pas illogique, si l’on sait que la priorité de Google est sa propre rentabilité et non celle des annonceurs. Ainsi par exemple, on voit systématiquement les CPC exploser quand on passe une campagne en enchères manuelles à une stratégie Maximiser les clics…
Voir aussi l’article Quelle stratégie d’enchères avec Google Ads
Comment activer les enchères au CPC manuel ?
Quand on ne le sait pas, ce n’est pas facile à trouver, car Google a caché cette option qui n’est pas la plus rentable pour lui. Déjà, il n’est pas possible de choisir les enchères au CPC manuel lors de la création d’une campagne. Il faut ensuite aller dans les paramètres de campagne. Quand on va dans la liste déroulante permettant de sélectionner les stratégies d’enchères, l’option n’est pas proposée, il faut cliquer sur “Vous pouvez également sélectionner une stratégie d’enchères directement (non recommandé)” pour pouvoir la sélectionner.
Comment définir le CPC manuel sur Google Ads ?
Pour définir des enchères Google Ads manuellement, il y a pas mal de paramètres à prendre en compte. Voici les principaux.
La dépense du budget
La première chose à regarder, est si le budget est dépensé totalement ou pas, car selon qu’on dépense ou pas le budget, les optimisations vont être très différentes.
Cela ne vous surprendra pas si je vous dis que si on ne dépense pas tout le budget, on va avoir une tendance globale à l’augmentation des enchères, ainsi l’affichage plus fréquent et la meilleure position des annonces permettront d’améliorer le CTR, donc d’avoir plus de clics et de dépenser plus de budget.
Par contre, certains on du mal avec le fait que si on augmente les enchères pour une campagne qui dépense tout son budget, on diminue la visibilité des annonces. C’est logique : si vous payez les clics plus chers, vous pourrez avoir moins de clics pour le budget, et donc Google affichera les annonces moins souvent afin de ne pas dépasser le budget. Donc logiquement, la tendance va être à baisser les enchères.
Ainsi on met en place une sorte de système yoyo pour les enchères : tant qu’on dépense tout le budget, on baisse les enchères, et une fois qu’on les a trop baissées pour dépenser tout le budget, on les remonte…
Bien entendu, c’est a moduler en fonction de la performance des mots-clés ou produits !
Evaluer la performance
Pour pouvoir optimiser, il faut des indicateurs de performance, donc des conversions, et si possible des valeurs de conversion. Si vous ne disposez pas de cela, c’est que vous n’êtes pas prêts à vous lancer dans une campagne Google Ads, à moins que vous soyez adeptes des jeux de hasard…
Si vous avez uniquement des conversions
Toutes les conversions ayant la même valeur, l’objectif sera d’obtenir un maximum de conversion pour le budget fixé, cela revient à minimiser le coût par conversion. Ainsi, la tendance générale sera de augmenter les enchères les enchères des mots-clés ayant un coût par conversion inférieur à la moyenne, et diminuer les autres.
Si vous avez une valeur de conversion
Si vous avez la valeur de conversion, vous pouvez savoir combien vous coûte et combien vous rapporte chaque mot-clé ou produit. Vous êtes donc proche de pouvoir optimiser en fonction de la rentabilité réelle. On peut notamment calculer le ROAS (Return On Advertising Spent = revenu / dépense x 100) qui est le revenu apporté en fonction du coût en pourcentage. Par exemple, un ROAS de 500 % indique que 1 € dépensé en rapporte 5 de chiffres d’affaires. Mais attention, il faut tenir donc des charges et un RAOS de 400 % par exemple peut paraître bon au premier abord, mais s’il s’agit d’articles et pas de services, une fois déduit le prix d’achat et toutes les charges, ce n’est en général pas rentable, à mois d’être le fabricant. Dans les rapports Google Ads, on peut afficher directement le champs valeur de conversion / coût, qui calcule la même chose sauf que ce n’est pas en pourcentage.
Vous fixerez, ou on vous fixera une limite de ROAS à ne pas dépasser pour que la campagne soit rentable.
Pour l’optimisation, il y a deux cas de figure :
- le budget est fixe, et la tendance sera d’augmenter les enchères des mots-clés ou produits qui ont un ROAS supérieur à la moyenne et diminuer les autres
- on peut augmenter le budget tant qu’on ne dépasse le ROAS cible, ce qui est la situation la plus fréquente, et la tendance sera d’augmenter les enchères des mots-clés ou produits qui ont un ROAS supérieur à la cible et diminuer pour ceux dont le ROAS est inférieur
Eviter que les mots-clés les plus performants soit limités
Il y a souvent des mots-clés qui sortent du lot par leur performance, ou alors qui sont prioritaires car ils correspondent à des produits ou services plus rentables. On peut bien entendu les privilégier en jouant sur les enchères, mais si le budget est dépensé entièrement, il se peut que la dépense liée à des mots-clés moins performants limite la diffusion des mots-clés les plus performants. Pour maximiser la performance, il est souvent souhaitable de placer les mots-clés les plus performants dans une campagne séparée.
Avoir suffisamment de données
Néanmoins, pour pouvoir juger de la performance des éléments de campagnes Google Ads, il faut s’assurer que l’on dispose de données statistiquement significatives, c’est à dire suffisamment nombreuses pour qu’elles ne soient pas biaisées par les fluctuations naturelles de la fréquence des évènements. Si vous prenez un site qui a un taux de conversion de 2 %, cela veut dire qu’en moyenne, vous aurez une conversion tous les 50 clics ; mais c’est une moyenne, ce qui veut dire que vous pourrez très bien n’avoir aucune conversion pour 50 clics, puis 3 conversions pour les 50 clics suivants. Donc, si vous voyez qu’un mot-clé ou un produit a eu 50 clics mais n’a pas généré de conversion, cela ne veut pas dire qu’il n’est pas performant ! Donc sans entrer dans des calculs statistiques, il faut faire fonctionner sa logique pour évaluer si l’on peut se fier ou pas aux indicateurs pour chaque mot-clé ou produit.
Que faire si l’on n’a pas assez de données ?
Le premier réflexe à avoir est d’allonger la plage de dates sélectionnée. Si vous n’avez pas assez de données sur les 7 derniers jours, vous en aurez peut-être assez sur les 30 derniers, voire sur les 3 derniers mois.
Mais ce n’est pas toujours possible, notamment quand il n’y a pas beaucoup d’historique dans les données (campagne lancé récemment). Dans ce cas, il faut dans un premier temps se baser sur des éléments comme l’évaluation du ciblage des mots-clés et le CTR pour favoriser les mots-clés qui nous semblent les plus prometteurs. Parallèlement, il faut essayer de collecter des données le plus rapidement possible, pour cela, 2 possibilités qui peuvent se cumuler : avoir un budget plus élevé, et concentrer le budget sur un nombre de mots-clés restreint. Il est ainsi souvent souhaitable de commencer une campagne avec peu de mots-clés, et ensuite d’en augmenter le nombre lorsque les données permettent d’évaluer la performance des premiers mots-clés.
Parfois, malgré la durée de campagne, on dispose de trop peu de données sur des mots-clés ou produits, cela peut être parce que l’élément est peu recherché, ou alors parce qu’il n’est pas assez visible dans les résultats de recherche. Pour le savoir, on peut se baser sur le taux d’impression sur le réseau de recherche ; s’il est bas, c’est que l’enchère du mot-clé n’est pas assez élevée pour que les annonces soient suffisamment visibles dans les résultats de recherche, et il est souhaitable d’augmenter l’enchère ; si par contre il est assez élevé, cela signifie que le mot-clé est peu recherché, et il n’est pas forcément utile d’augmenter l’enchère, à moins que l’on pense que c’est un mot-clé à fort potentiel.
Quelques erreurs à éviter
Quelquefois, certains mots-clés ou produits recueillent très peu de clics. On peut penser que c’est parce que leur enchère est insuffisante, ou qu’ils sont peu recherchés ; mais il se peut aussi que ce soit parce que certains mots-clés monopolisent le budget et n’en laissent pas assez pour les autres. Si la totalité du budget est dépensé, il faut donc aussi ajuster les enchères de façon à ce que chaque mot-clé puisse être visible, notamment en diminuant les enchères des mots-clés qui génère beaucoup plus de clics que les autres, s’ils ne sont pas aussi plus performants.
Lorsque vous décidez de faire évoluer une enchère, comme la performance est évaluée sur une période donnée, c’est par rapport au CPC moyen et non à l’enchère actuelle, en effet, vous avez pu déjà modifier cette enchère au cours de la période.
Ne tenez pas compte des recommandations de Google, comme “Limité par le budget”, “Enchère insuffisante”, “Diffusion limitée”… La plupart des recommandations de Google visent à vous faire dépenser plus, même si ce n’est pas dans votre intérêt.
Evitez le CPC optimisé, car cela revient à autoriser Google à ne pas respecter les enchères… Bien qu’il soit censé augmenté l’enchère en cas de forte probabilité de conversion, quand on voit ce que fait systématiquement Google quand on lui laisse la moindre marge de manœuvre, on n’a pas non plus envie de lui laisser celle-ci.
Pourquoi les CPC dépassent-ils parfois les enchères ?
Tout d’abord, il faut savoir que Google ne respecte pas vos enchères pour la diffusions sur les “partenaires du réseau de recherche Google”.
Ensuite, des CPC plus élevés que l’enchère peuvent venir des ajustements d’enchères. Vérifiez aux niveaux : zone géographique, calendrier de diffusion, audiences, ajustements des enchères avancés.
Enfin, cela peut être lié au CPC “optimisé”.