Vous trouverez ci-dessous une présentation des différentes stratégies d’enchères possibles, avec leurs avantages et leurs inconvénients.
Cela ne concerne pas les campagnes entièrement automatisées comme les Performance Max, pour lesquelles nous n’avons pas le choix de la stratégie d’enchères.
Maximiser les clics
Bien que souvent employée, c’est sans doute la plus mauvaise stratégie d’enchères.
Tout d’abord, elle ne tient pas compte de la performance des mots-clés ou produits, étant entendu que la performance est une question de conversions ou de ROAS (un mot-clé peut apporter beaucoup de clics, mais jamais de conversions, si par exemple il est mal ciblé). Peut-être que le seul cas dans lequel elle pourrait être cohérente, est la recherche de notoriété uniquement.
Mais de toutes façons, elle n’est souhaitable dans aucun cas, car malgré (ou plutôt à cause de) l’IA de Google qui dispose de données beaucoup plus complètes que nous et qui peut ajuster les enchères en temps réel à chaque affichage, on assiste à leur explosion des CPC au lieu d’assister à une forte baisse, et il est habituel de voir des CPC augmenter de 200 %, et souvent bien plus.
Google profite d’avoir la main sur les enchères pour maximiser son profit, et il gagne sur tous les tableaux, car en plus de faire payer les clics plus chers, cela lui permet d’améliorer la rentabilité des mots-clés les moins rentables pour lui car rapidement, l’essentiel du trafic est concentré sur les mots-clés qui n’intéressent pas grand monde (les moins concurrentiels), et généralement ce n’est pas pour rien et ce sont donc les moins performants.
Plus d’infos : https://support.google.com/google-ads/answer/6336101?hl=fr
Maximiser les conversions
Cette stratégie d’enchères est déjà beaucoup plus pertinente, car elle est censée prendre en compte la performance des mots-clés ou produits. Elle est nettement préférable à la stratégie Maximiser les clics, mais ils faut que la campagne ait déjà enregistré un minimum de conversions, afin que Google ait des données sur lesquelles se baser pour l’optimisation.
Le premier inconvénient est qu’e cela ‘elle ne tient pas compte du fait que toutes les conversions ne se valent pas. Et par exemple, il est peut être très rentable de dépenser 10 € pour vendre un objet de 500 €, mais pas pour en vendre un de 20 €.
Le deuxième inconvénient est le même que pour la stratégie précédente : Google va en profiter pour vous faire payer les clics plus cher que ce que vous pourriez les payer…
Et si vous n’avez pas d’objectifs de conversion ? cela veut dire que vous n’êtes pas prêt à lancer une campagne Google Ads !
Plus d’infos : https://support.google.com/google-ads/answer/7381968?hl=fr
CPA cible
Le CPA cible est une option de la stratégie d’enchères Maximiser les conversions. Il permet de spécifier un coût par conversion à ne pas dépasser (CPA = coût par acquisition). Il est donc important de se fixer une limite, mais il faut savoir que si Google pense ne pas pouvoir la respecter, cela peut entrainer l’arrêt de la diffusion de la campagne.
Plus d’infos : https://support.google.com/google-ads/answer/6268632?hl=fr
Maximiser la valeur de conversion
Cette stratégie d’enchères est une amélioration de la stratégie Maximiser les conversions, car elle va privilégier les mots-clés ou produits qui apportent le plus de Chiffre d’Affaires.
Néanmoins, elle ne tient pas compte de la rentabilité réelle, car le coût nécessaire à l’obtention de ce chiffre d’affaire n’est pas pris en compte. Par exemple, l’algorithme devrait ainsi privilégier un scénario qui apporte 1000 € de CA pour 500 € dépensés par rapport à un autre qui apporterait 900 € de CA pour 200 € de dépenses.
Plus d’infos : https://support.google.com/google-ads/answer/7684216?hl=fr
ROAS cible
La stratégie d’enchères au ROAS cible (Return On Advertising Spend) est celle qui permet le plus de tenir compte de la rentabilité réelle d’une campagne, car elle tient compte à la fois de la valeur des conversions (CA) et du coût de la campagne.
Le ROAS se chiffre en pourcent, donc un ROAS de 500 % indique que 1 € dépensé rapporte 5 € de CA. Mais attention, pour calculer la rentabilité, il faut tenir compte de la marge sur les produits…
Plus d’infos : https://support.google.com/google-ads/answer/6268637?hl=fr
Taux d’impression cible
La stratégie d’enchères Taux d’impression cible permet de privilégier l’affichage des annonces en haut de page. Mais attention, ce n’est pas intuitif pout tout le monde, mais privilégier l’affichage des annonces en haut de page ne veut pas forcément dire maximiser la visibilité ! En effet, cela amène à payer les clics plus cher, et donc ne permet pas d’avoir autant de clics pour votre budget, donc Google affichera les annonces moins souvent. Ainsi, la visibilité est améliorée uniquement si vous ne dépensez pas tout le budget. Certains l’utilisent car ils pensent que le taux de conversion est meilleur quand on est affiché en meilleure position, mais si on l’envisage, il faut tester que c’est bien le cas.
Plus d’infos : https://support.google.com/google-ads/answer/9121108?hl=fr
CPC manuel (enchères manuelles)
J’ai gardé le meilleur pour la fin :-)
La stratégie d’enchères CPC manuel permet de garder une totale maîtrise des enchères. Sur le papier, cela ne devrait pas être la plus performante, mais compte tenu que Google n’utilise pas son IA pour maximiser les performances des campagnes, mais pour maximiser son profit, cette stratégie est en générale la plus performante.
Bien entendu, gérer les enchères manuellement demande un peu de temps, et la plupart des agences auront pour cela du mal à en reconnaître l’intérêt.
Cette stratégie d’enchères ne plait pas beaucoup non plus à Google, puisqu’elle ne lui permet pas de maximiser son profit. D’ailleurs, Google l’a un peu cachée : il n’est pas possible de la sélectionner lors de la création d’une campagne, et pour la modifier, elle n’est pas proposée dans la première liste de stratégies affichée et il faut cliquer sur “Vous pouvez également sélectionner une stratégie d’enchères directement (non recommandé)” pour pouvoir la sélectionner.
Découvrez comment optimiser une campagne au CPC manuel.
Le CPC optimisé
Le CPC optimisé permet d’autoriser Google à ne pas respecter nos enchères, quand on est en CPC manuel. Bien sûr, il est censé le faire quand il estime que la probabilité de conversion est importante, mais quand on sait ce que Google fait de sa liberté de décision (voir plus haut), on préfère s’en abstenir…
Plus d’infos : https://support.google.com/google-ads/answer/2464960?hl=fr