Objectif de conversion : qu’est-ce que c’est et à quoi ça sert
Si vous avez mis en place un site, c’est qu’il doit vous aider à atteindre un ou plusieurs objectifs : vendre des produits, trouver des clients, améliorer votre notoriété…
Et lorsqu’on met en œuvre des moyens pour atteindre un objectif, on a besoin de savoir si cela a été utile.
Vous avez probablement aussi envie d’améliorer les performances de votre site. Mais pour pouvoir faire tout cela, il faut disposer d’indicateurs mesurables (KPI), et suivre leur évolution : nombre de ventes, chiffre d’affaires, nombre de prospects (leads) apportés par le site… C’est à cela que servent les objectifs de conversion.
Il faut donc identifier les actions que les visiteurs du site sont susceptibles d’effectuer et qui peuvent être des indicateurs de performance, qui vont pouvoir devenir des objectifs de conversion.
Comment choisir ses objectifs de conversion
Les objectifs de conversion que vous allez choisir vont dépendre de vos objectifs pour le site et du type de site.
Site e-commerce
Pour les sites e-commerce, l’objectif de conversion principal va bien entendu être la vente (évènement Google Analytics purchase), associé au montant de la vente ; ainsi, plus que le nombre ventes, le chiffre d’affaires pourra être un indicateur de performance qui permettra d’évaluer au plus proche la rentabilité des actions mises en oeuvre, comme la publicité.
Néanmoins, avec certains sites il n’y a pas assez de ventes pour que cet objectif de conversion soit un indicateur disposant de suffisamment de données pour qu’elles soient statistiquement significatives. On peut alors ajouter des objectifs dont le nombre sera plus important, même s’ils sont moins intéressants, par exemple, avec Google Analytics : add_to_cart, view_cart ou begin_checkout (ajout au panier, vue du panier et commencement du processus de commande).
Sites destinés à obtenir des prospects
Dans un site destiné à obtenir des prospects, les objectifs de conversion vont être des contacts, ou des tentatives de contact.
Généralement, on va retrouver :
- Envoi de formulaire de contact
- Clic sur : adresse e-mail, numéro de téléphone, lien WhatsApp.
- Appel téléphonique (par l’intermédiaire d’un numéro de redirection, notamment fourni par Google Ads)
Sites destinées à améliorer la notoriété
Si le site ne vise pas à générer des conversion de façon directe, on peut néanmoins identifier des objectifs de conversion. Cela peut être :
- une durée minimum de la visite ou un nombre minimum de pages vues, qui témoigneront d’un certain intérêt accordé,
- une visite en magasin (Google Ads),
- itinéraire vers l’établissement (Google Ads).
Faut-il utiliser les conversions Google Ads ou les conversions Google Analytics ?
L’avantage d’utiliser les objectifs de conversion Google Analytics (évènements-clés), est que l’information sera disponible pour tous les canaux publicitaires et pas seulement Google Ads. De plus, les conversions étant généralement multicanales (le visiteur s’est rendu plusieurs fois sur le site avec des sources de trafic différentes), cela permet de disposer de cette information.
Par contre, avec les restrictions liées aux cookies (demande de consentement), il est probable que certaines conversions ne soient pas attribuées à Google Ads alors qu’elles le devraient, et de ce point de vue les conversions Google Ads sont un peu plus exhaustives.
Mais en fin de compte, rien n’empêche d’utiliser les deux.
Comment paramétrer ses objectifs de conversion
Vous pouvez vous référer à mon didacticiel : Paramétrer des objectifs de conversion avec Google Tag Manager (GTM).
Mini FAQ
Où se trouvent les objectifs de conversion dans GA4 ?
Les objectifs de conversion ont été renommés évènements-clés dans Google Analytics 4. purchase est automatiquement un évènement-clé, et tout autre évènement peut-être sélectionné ou ajouté pour devenir un évènement-clé.
Ensuite, lorsqu’on lie le compte Google Ads et le compte Analytics, et que l’on crée des objectifs de conversion sur la base d’un import depuis Google Analytics, on peut sélectionner les évènements Analytics que l’on souhaite (voir cet article).
Quelle différence entre conversions principales et conversions secondaires dans Google Ads ?
Cette distinction est liée à l’utilisation des conversions par l’algorithme de Google pour optimiser les campagnes. Ainsi, si vous gérer les enchères manuellement, vous n’avez pas besoin de faire cette distinction. Si vous laissez la main à l’algorithme (ce que je vous déconseille), vous devez sélectionner principal pour les objectifs dont vous voulez qu’il soit tenu compte pour l’optimisation, et secondaire pour les autres.
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