L’augmentation du taux de conversion par le biais de l’amélioration de l’ergonomie et plus généralement de l’UX (User eXperience – expérience utilisateur) est la clé de voûte de la performance web. En effet, rien ne sert d’augmenter le trafic, si ce trafic n’est pas exploité efficacement.
Il est d’ailleurs souvent plus facile et plus économique d’augmenter les conversions en améliorant le taux de conversion qu’en augmentant le trafic.
De plus, l’augmentation du taux de conversion en diminuant le taux de rebond (part des personnes qui ne voient qu’une page du site) peut avoir un impact indirect sur le trafic, car il peut entraîner une amélioration du positionnement ; Google constatant que le site est un résultat plus pertinent puisque le taux de rebond est bas. C’est donc un cercle vertueux.
Malgré tout, malheureusement, l’UX est souvent le grand oublié des actions ciblant à augmenter les conversions et la plupart des référenceurs ou des spécialiste Adwords se préoccupent assez peu de ce que devient le visiteur une fois sur le site ; et quand ils s’en préoccupent, ce n’est pas pour améliorer le site, mais pour mesurer la qualité de l’optimisation des campagnes Google Ads.
Les créateurs et propriétaires de sites se focalisent en général quant à eux sur l’esthétique, ce qui fait souvent créer des designs sophistiqués et peu ergonomiques
Comment améliorer le taux de conversion ?
Le cheminement
Lorsque quelqu’un arrive sur un site, il décide en quelques fractions de secondes s’il va poursuivre sa visite ou pas. Il faut donc :
- que la page ne mette pas trop de temps à se charger. D’après Google, on perd des visiteurs au-delà de 2 s. Ne pas oublier que la majorité des visiteurs utilisent se connectent depuis un téléphone et que le débit sur le réseau de téléphonique mobile n’est pas toujours excellent.
- Que le visiteur sache au premier coup d’œil que le site est susceptible de proposer ce qu’il cherche. Ne pas oublier que les visiteurs n’arrivent pas toujours par la page d’accueil et que l’interface doit être suffisamment explicite sur les pages internes du site pour donner un aperçu de ce que le visiteur va trouver sur le site (titre du site, liens du menu…).
- Qu’il trouve facilement le produit ou service qu’il cherche sur le site. Il faut donc que les éléments de navigation importants sautent aux yeux.
A chaque fois que les visiteurs du site ont besoin de chercher de l’information ou le chemin de navigation, on perd des visiteurs. On doit devancer toutes ses questions et le guider vers là où on veut l’amener.
La conversion
Une fois qu’on a amené notre prospect au bon endroit pour lui (il a trouvé ce qu’il cherche) et pour nous (il peut générer une conversion s’il le décide), il faut qu’il prenne la décision.
Pour cela, il faut :
- qu’il ait pu avoir une information exhaustive et qu’aucune question ne reste en suspens (ex. : frais de livraison, durée de garantie, modalités de retour…) ;
- qu’il soit rassuré sur la qualité du produit et de service. Par exemple grâce à des avis de clients, certifications, prix remportés ; mais aussi des possibilités de retour gratuit, d’allongement de la période possible de retour…
En pratique comment faire
Des outils d’analyse
En premier lieu, il faut disposer d’outils d’analyse objectifs, afin de mesurer la performance et son évolution. Il faut identifier les indicateurs de performances (KPI), par exemple le taux de conversion, le taux de rebond, le nombre de pages vus, la durée des visites.
La mesure de ces indicateurs peut nécessiter des paramétrages, par exemple des événements et objectifs de conversion Google Analytics. A une étape plus avancée, il est possible de mettre en place des tests A / B (A / B testing), par exemple avec Google Optimize.
Identifier les points faibles et faire évoluer le site
L’idéal est de faire appels à des panels d’utilisateurs et d’analyser leur comportement, leurs réaction et leurs ressenti, mais peu d’entreprises ont les moyens de mettre cela en oeuvre. A défaut, il faut essayer de se mettre à la place du visiteur du site, dans tous les contextes de sa visite, à commencer par l’étape la plus importante : son arrivée sur le site qui ne l’oublions pas se fait souvent par une autre page que la page d’accueil.
Bien entendu, il ne faut pas oublier les utilisateurs sur smartphones, qui sont maintenant largement majoritaires.
On peut ainsi identifier de nombreux points à améliorer et après modification du site, on peut mesurer l’évolution de la performance.
Mais il arrive un point où on a mis en oeuvre toutes les évolutions évidentes. Il reste alors des pistes possibles d’amélioration, mais dont on n’est pas certain du résultat. C’est là que les tests A / B sont utiles : on compare les performances dans des conditions identiques de plusieurs configuration d’une page (ou plus souvent d’une partie de page).
Il est toujours possible d’améliorer la performance d’un site !
Comment je peux vous aider
Je ne suis pas un théoricien de l’ergonomie, mais ma spécialisation dans la performance web depuis bientôt 20 ans m’a permis d’accumuler une expérience qui fait que je regarde les sites avec un oeil plus aiguisé. Elle me donne aussi une vision globale de tous les processus à l’oeuvre dans un site web. Il m’arrive néanmoins que pour ce type de prestations, je m’entoure de compétences complémentaires plus pointues.
Je peux donc auditer votre site, analyses le comportement des visiteurs dans Google Analytics (on peut notamment savoir sur quels liens de chaque page cliquent les visiteurs du site) et vous proposer des suggestions d’évolution du site : contenus, disposition des éléments, apparence des éléments (ex. call to action).
Je peux ensuite assister les intervenants dans la mise en oeuvre de ces conseils.
Puis analyser l’évolution des performances, afin de mesurer l’impact des modifications et ainsi voir si l’objectif escompté a été atteint.
Mais ma prestation ne se limite pas à l’amélioration du taux de conversion, elle s’inscrit dans une stratégie web globale.