Comment analyser un rapport de positionnement SEO (guide pratique)

Nous savons que le SEO n’est pas une science exacte, et il est donc essentiel d’adapter en permanence la stratégie et les actions en fonction des résultats obtenus. Le rapport de positionnement est l’outil qui permet de mesurer l’impact direct du travail SEO ; mais comment analyser les résultats ?

Sommaire : 

• Comment savoir si les résultats SEO sont bons ou mauvais
• Comment analyser l’évolution du positionnement dans le temps
• Quelles décisions prendre à partir d’un rapport de positionnement
• Que faire quand un mot-clé perd des positions
• Questions fréquentes sur les rapports de positionnement
• Erreurs d’interprétation à éviter
• Conclusion

Comment savoir si les résultats SEO sont bons ou mauvais

Difficile de donner des critères absolus pour juger si des résultats du référencement sont bons ou mauvais, ne serait-ce par exemple que parce qu’un résultat jugé bon pour un site jeune, qui vient de commencer le travail SEO, pourra être jugé mauvais pour un site sur lequel on a commencé le travail de référencement depuis longtemps.

Ce qui compte avant tout : la progression dans le temps

Ce qui compte en SEO, c’est de toujours progresser, donc pour juger de la qualité du travail SEO, le mieux est de se baser sur la progression dans le temps, et la première question à laquelle le reporting SEO doit répondre est : est-ce que le référencement progresse ?  Question basique, mais paradoxalement à laquelle il n’est pas forcément simple de répondre !

Toutes les évolutions ne se valent pas

Voici pourquoi il n’est pas forcément évident de savoir si le référencement progresse  : 

• il y a souvent des mots-clés qui progressent, et d’autres qui régressent ;
• toutes les évolutions ne se valent pas, par exemple perdre une position en haut de première page a bien plus d’impact que de perdre 10 positions en 2e page à nombre de recherches égal ;
• certains mots-clés sont plus importants que d’autres.

Comment analyser l’évolution du positionnement dans le temps

Une fois qu’on dispose de la tendance globale, on peut se pencher sur le détail, ce qui permet de : 

• savoir si les actions récentes ont eu l’impact escompté ;
• décider quelles seront les prochaines actions.

Évaluer l’impact des optimisations récentes

Pour ce qui est de l’évaluation des actions récentes, il faut prendre quelques précautions.
Il faut garder en tête qu’une modification du site peut avoir un impact en quelques heures… à quelques mois. Cela dépend notamment de la “profondeur des pages” (plus il faut de clics pour atteindre une page depuis la page d’accueil, moins la page est visitée souvent par Google), et aussi l’ancienneté et la “notoriété” des sites, qui sont très liés ; c’est à dire en simplifiant, à l’importance que Google accorde à votre site. Donc, si une action n’a pas eu d’effet après quelques jours à quelques semaines, c’est peut-être tout simplement qu’elle n’a pas encore été prise en compte ; donc avant de modifier de nouveau votre site, faites quelques vérifications et soyez patient ! Vous pouvez notamment consulter la date de dernière exploration dans la Search Console. Tout en pensant qu’il peut y avoir un délai entre l’exploration de la page par Google et l’impact sur les résultats de recherche.

Attention aux fausses corrélations

Par ailleurs, il ne faut pas oublier que ce n’est pas parce que deux évènements se suivent que le second est la conséquence du premier, donc soyez prudents dans vos interprétations si vous voyez des évolutions peu après des modifications de pages, car cela peut tout simplement être des fluctuations “naturelles” du positionnement, comme il y en a en permanence. Pensez également que même lorsque Google a pris en compte les contenus de la page, l’impact sur le positionnement n’est pas toujours immédiat.

Vérifier la stabilité avant de conclure

Il faut aussi vérifier la stabilité des résultats, car outre les fluctuations “naturelles” du positionnement, il arrive qu’une progression soit très temporaire. Lisez plus bas dans la mini FAQ.

Se comparer aux concurrents pour mieux interpréter son positionnement

Une autre façon d’évaluer le positionnement, est de se comparer aux concurrents. Si on dispose du SEOscore de son site, on peut calculer celui des principaux concurrents pour la même liste de mots-clés, et ainsi voir comment on se positionne par rapport à eux, et comment évolue le classement dans le temps, notamment si on progresse par rapport aux concurrents.

Quelles décisions concrètes tirer d’un rapport de positionnement

Le rapport de positionnement est un excellent outil pour décider de la stratégie, et des actions SEO prioritaires.

Où concentrer ses efforts en priorité

On aurait plutôt tendance à se dire : certains mots-clés sont bien positionnés et d’autres non, donc mieux vaut concentrer ses efforts sur ces derniers afin d’avoir plus de mots-clés bien positionnés… mais c’est oublier la très forte dégressivité du taux de clics en fonction de la position. Par exemple, passer de la 4e position à la 3e position vous apportera plus de deux fois plus de trafic que de passer de la 20 à la 10 position !

Donc grappiller des positions dans la première page est ce qui permet d’augmenter le plus le trafic à court terme.

Il ne faut pas se contenter d’une position tant que ce n’est pas la première. En effet, entre la deuxième et la première position, le taux de clics sur le résultat double !

Néanmoins, cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas s’occuper des autres mots-clés, mais c’est plutôt un travail destiné à une stratégie de moyen ou long terme.

Que faire quand un mot-clé perd des positions

Première règle : ne rien faire dans l’immédiat

Quand on perd des positions, la première chose est… de ne rien faire.
En effet, le positionnement peut fluctuer à court terme pour de nombreuses raisons, et avant de considérer la baisse comme définitive, il faut attendre de voir si la nouvelle position se confirme dans le temps.

Si la baisse se confirme : pistes d’analyse

Si la baisse se pérennise, il faut alors essayer de chercher des pistes pour la cause, et notamment vérifier : 

• si c’est toujours la même page qui est positionnée pour le mot-clé ;
• si le contenu de la page a changé ;
• si les titre et description dans les résultats de recherche ont changé ;
• si les liens vers la page ont changé ;
• si le produit est toujours disponible, si c’est une page produit e-commerce ;
• le statut de la page et ses performances dans la Search Console ;
• s’il n’y a pas duplication de contenu (avec une autre page du site, ou une page d’un autre site) ;
• si le temps de chargement de la page est acceptable.

Questions fréquentes sur les rapports de positionnement

Mon positionnement a fortement progressé puis a disparu

C’est une problématique fréquente, et très frustrante : on a travaillé dur pour améliorer le positionnement d’un mot-clé, on arrive enfin à un très bon positionnement, mais après quelques heures ou quelques jours, le résultat est relégué à une page de résultat lointaine…

La plupart du temps, ce qui se passe est que votre travail SEO a réussi à montrer à Google que votre page était probablement pertinente comme résultat pour la recherche correspondante, donc Google essaie de positionner la page dans les premiers résultats, mais le comportement des personnes qui effectuent la recherche ne confirme pas cette pertinence. Les deux causes principales sont : 

• Peu de clics sur le résultat de recherche : cela est souvent dû au titre et à la description qui ne donnent pas envie de cliquer ; soignez vos métas ! ; 
• Les personnes qui cliquent pour arriver sur votre page reviennent rapidement sur Google pour cliquer sur un autre résultat : c’est notamment le cas si les personnes ne trouvent pas tout de suite ce qu’ils cherchent ; soignez la qualité des contenus et l’ergonomie !

Pourquoi mon trafic n’augmente-t-il pas malgré une progression SEO

Si le trafic n’augmente pas alors que le positionnement progresse, il peut y avoir plusieurs causes : 

• le mot-clé qui progresse est rarement recherché (n’oubliez pas que dans l’outil de planification des mots-clés Google n’indique pas un nombre de recherches, mais un nombre potentiel d’affichage d’annonces) ;
• le nombre de recherches peut évoluer dans le temps : saisonnalité, conjoncture…
• la progression est compensée par des baisses sur d’autres mots-clés : vous pouvez vérifier l’évolution du trafic naturel par mot-clé depuis la Search Console ;
• le titre et la description dans les résultats de recherche ne donnent pas envie de cliquer, mais dans ce cas la progression du positionnement n’est jamais très longue.

Pourquoi mon trafic baisse alors que le positionnement est stable

Pour cette question, les raisons possibles sont les mêmes que pour la question précédente.

Rapport de positionnement ou Google Search Console ?

En fait, les deux sont complémentaires.
Le rapport Google Search Console permet de : 

• savoir pour quelles recherches le site apparaît dans les résultats de recherche ;
• savoir quels pages apparaissent dans les résultats de recherche ;
• voir les évolutions dans le temps.

Mais les données ne sont pas exhaustives, et cela ne permet pas : 

• de connaître le positionnement de mots-clés pour lesquels le site n’apparaît pas souvent dans les résultats de recherche ;
• d’avoir une évaluation globale des résultats SEO ;
• d’avoir d’informations sur les concurrents ;
• d’avoir des informations sur l’impact d’éléments comme la localisation géographique, la langue ou le type d’appareils.

Pourquoi mes positions ne correspondent pas à ce que je vois sur Google

De nombreux motifs peuvent faire qu’il existe des différences entre la position que vous constatez dans les pages de résultats de Google et la position dans le rapport : 

• la personnalisation des résultats en fonction de l’historique de recherche : faites toujours vos tests dans une fenêtre de navigation privée ;
• le fait que selon les cherches ce soit un data center de Google ou un autre qui réponde, avec des données pas toujours synchronisées ;
• l’influence de la localisation géographique : veillez à ce que le rapport de positionnement vous permette de choisir la bonne localisation géographique ;
• l’influence du type d’appareil : voyez si l’outil vous permet de maîtriser le type d’appareil simulé ;
• le fait que Google teste en permanence des pages pour vérifier au travers du comportement des utilisateurs qu’elles sont réellement pertinentes pour la recherche.

Et avant de tirer des conclusions, vérifiez que la position indiquée par le rapport de positionnement est stable dans le temps.

Pourquoi certaines positions bougent tous les jours

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les résultats varient souvent : 

• tous les datacenters de Google ne sont pas synchronisés ;
• Google teste souvent de nouveaux résultats pour analyser la réactions des personnes qui font des recherches ;
• si vous changez de compte Google (personnalisation des résultats), de lieu ou d’appareil, ce sont des éléments qui peuvent avoir un impact ;
• si vous utilisez un outil, il est probable que selon les requêtes, la localisation et le type d’appareil simulés varient également.

D’où la nécessité d’attendre qu’une position soit relativement stabilisée pour en tirer des conclusions, et analyser les évolutions sur une échelle de temps suffisamment longue.

À quelle fréquence suivre son positionnement

Le positionnement subit de nombreuses fluctuations temporaires : synchronisations des datacenters de Google, tests de nouveaux résultats par Google… De plus, lorsqu’on met en œuvre des actions SEO, cela met généralement du temps à être pris en compte.
Il est donc inutile de vérifier trop souvent son positionnement car quand il y a des évolutions, on ne sait jamais si elles sont pérennes. Un rapport de positionnement mensuel est une bonne base de suivi, et si vous êtes impatients de voir arriver les résultats de vos actions, vous pouvez monter à deux rapports par mois.

Les erreurs d’interprétation à éviter absolument

Se baser uniquement sur la position moyenne

Se baser sur la position moyenne, que l’on retrouve par exemple dans les rapports de performances Google Search Console, peut être trompeur, car à positionnement égal de tous les mots-clés, il suffit qu’on intègre un mot-clé supplémentaire pour que cela modifie la moyenne globale. Donc pour pouvoir utiliser la position moyenne comme indicateur, il faut que la liste des mots-clés ne change pas.

Par ailleurs, compte tenu de la forte dégressivité des taux de clics en fonction de la position, une variation d’une position n’a pas le même impact sur le trafic selon la position du mot-clé (il vaut mieux perdre une position quand on est en 2e page que lorsqu’on est en première page de résultats par exemple). Il faudrait donc ajouter une pondération des positions pour qu’un indicateur basé sur la position moyenne soit exploitable (cf SEOscore).

Suivre des mots-clés qui n’apportent pas de trafic

Bien sûr, cela fait plaisir de se voir en première page, voire en première position, mais il ne faut pas oublier que le but d’un bon positionnement est d’apporter du trafic qualifié. Donc, pour travailler efficacement le SEO, il faut se concentrer sur les mots-clés qui peuvent apporter potentiellement suffisamment de trafic qualifié. Vous pouvez avoir un ordre de grandeur du trafic que vous apporte chaque mot-clé (clics), ou du potentiel (impression) en regardant le rapport de performance de la Search Console. Et même si au début de votre travail SEO vous avez utilisé le positionnement de mots-clés peu recherchés comme indicateur de progression, une fois que vos résultats progressent, il faut se concentrer sur l’essentiel.

Tirer des conclusions sur une période trop courte

Quand on voit un changement de position, on a tendance à penser qu’il est dû à un changement récent sur le site, et inversement quand on fait un changement sur un site et qu’on ne voit pas de changement de position, on a l’impression qu’il n’a pas eu l’impact escompté. Mais il ne faut pas oublier que : 

• certaines évolutions du positionnement sont des fluctuations temporaires ; 
• Google ne travaille pas au même rythme que nous et certaines modifications d’un site peuvent prendre plus d’un an à être prises en compte.

Se focaliser sur la position sans se préoccuper de ce qui se passe ensuite

Il ne faut pas oublier le but final du travail SEO : effectuer des ventes (en général). Et le positionnement est le premier maillon de la chaîne :

positionnement > clic > accroche de l’intérêt du visiteur > cheminement vers la commande ou le lead > conversion

Donc si vous êtes bien positionné, mais que personne ne clique sur le résultat, ou qu’en arrivant sur le site, le visiteur ne trouve pas ce qu’il cherche, cela ne sert à rien.

Agir dès qu’il y a une perte de positions

Ce n’est pas une bonne idée pour deux raisons : 

• il faut déjà s’assurer que cette baisse est pérenne, et non pas une fluctuation temporaire ;
• comme on ne peut pas faire toutes les optimisations utiles à la fois, il faut voir si une action pour faire progresser un mot-clé déjà bien positionné ne serait pas prioritaires. Voir plus haut

Oublier que les résultats varient en fonction des utilisateurs

Même si vous utilisez un outil pour mesurer votre positionnement, il faut penser que l’outil simule une localisation géographique, un type d’appareil, un navigateur… Donc la position mesurée, par vous ou un outil, n’est pas celle à laquelle tous les utilisateurs vont vous voir, et l’idéal est de contrôler votre position : 

• pour plusieurs localisations géographiques, à moins que vous cibliez une zone en particulier, auquel cas il faut que la mesure de position se fassent depuis la zone ciblée ;
• pour plusieurs types d’appareils, ou au moins s’assurer que la mesure de position est faite depuis un smartphone, appareil de loin majoritaire.

Et pensez à toujours effectuer vos mesures dans une fenêtre de navigation privée, afin d’éviter la personnalisation des résultats en fonction de l’historique.

Conclusion

Le rapport de positionnement est un outil essentiel en SEO, mais nécessite d’en connaître les limites et les biais pour être interprétés correctement et servir de base à l’élaboration de la stratégie SEO. Il faut notamment : 

• travailler sur une échelle de temps suffisamment longue ;
• tenir compte de la très forte dégressivité du taux de clics en fonction de la position ;
• tenir compte que certains mots-clés sont plus importants que d’autres ;
• ne pas oublier que le positionnement n’est que la première étape qui mène à la conversion.